Дуайт Израелсен – доктор экономических наук, профессор, директор программ академического обмена. Государственный университет штата Юта, США.
Кулумбекова Марина Зурабовна – доктор экономических наук, профессор. Северо-Осетинский государственный университет им. К. Л. Хетагурова. Владикавказ, Россия.
Приведены результаты исследования аптечного мерчандайзинга как элемента модели управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке. К аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие пять аспектов: 1) торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон); 2) выкладку (планирование, формирование и оформление витрин). При этом в зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные ее варианты: «красивая», «выкладывать весь ассортимент», «выкладывать нужно мало известные ЛС» и др.; 3) рекламу (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке). Следует отметить, что для лекарственных препаратов не работает известное правило мерчандайзинга, гласящее, что решение о покупке в 70% случаев принимается на месте продаж; 4 ) ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа). В частности, при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В – среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций – обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) – составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D – высокодоходные группы товаров; 5) интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг из вне»). В данном случае речь может идти о покупке фармкомпаниями «ходовых мест на витринах». Однако проблема заключается не в том, что данное явление не является популярным.
The results of pharmaceutical merchandising as an element of consumer behavior regulation model at pharmaceutical market are given in the article. The following five aspects can be referred to pharmaceutical merchandising: 1) salesroom (format, pharmacy model, zones planning); 2) laying out (planning, formation and shopwindows design). Different variants of laying out are possible, depending on goals, which are set in front of it: “attractive”, “to lay out all assortment”, “little-known medications should be laid out” and etc.; 3) commercial (location and accessibility of information for a consumer in the pharmacy). It should be mentioned that the famous merchandising rule does not work for medications, stating that the decision about purchase in 70 % of cases is accepted at the sale points; 4 ) shopwindows assortment (priority formation in laying out on the economic analysis basis). Particularly, under ABC-analysis all received medication titles are arranged into several groups: A group characterizes high-turnover medications (in demand), they comprise 10% of assortment and give 80% of commodity circulation; В group – medium-turnover, 15% of commodity items fall on their interest – provide 15 % of commodity circulation; low-turnover goods of pharmaceutical assortment are included into group C (about 75% of commodity items – comprise 5% from commodity circulations. Additionally, nowadays, group D – acute –turnover commodity groups are emphasized under the analysis of pharmaceutical assortment in many pharmaceutical organizations; 5) integration of “merchandising pharmaceutical companies” (determination of principles and formats of effective “pharmacy reaction” to “merchandising from outside”). In this particular case one can speak about purchase of “popular places at shopwindows”. However, the problem is not in the fact that this phenomenon is not popular.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.